Un evento no es un momento de mera hospitalidad, o incluso de comunicación: es un conjunto de interacciones pre-evento, durante y post-, que tiene idealmente que venir de un análisis de datos, y a su vez genera datos que permitirán segmentar mejor, personalizar la comunicación y la experiencia, entender el potencial de cada asistente, mejorar de cara a futuras ediciones. Pero, para sacar todo el potencial de estos datos, deben de implicarse tres eslabones clave de la cadena: el cliente, la agencia y el partner tecnológico. Por ello, en nuestro último podcast hablamos de datos y eventos con Bárbara Santos (responsable de eventos y patrocinios de Volkswagen en España), German Coppola (CEO de Yumiwi Data) y María Bazán (motor events director de Last Lap). Un ejemplo de colaboración como nos gustaría ver más a menudo, para sacar lo mejor de este nuevo oro que son los datos.
Un cambio clave en la gestión de eventos para las empresas
Bárbara recuerda el cambio casi existencial que supone una estrategia de datos para la empresa cliente: “Es un tópico, pero los eventos pueden ser vistos como ‘fiestas y festejos’… cuando son una palanca para mover la parte de negocio de la compañía en todos los sentidos, no solo en ventas, sino en todo el negocio’. Con una estrategia de datos, “podemos sacar conclusiones y esto redunda en mejorar el negocio en el corto, medio y largo plazo’. Esta visión la ha llevado a impulsar una cultura de medición que permite no solo conocer mejor al cliente, sino también optimizar los eventos en tiempo real y convertir la experiencia en una fuente de aprendizaje continuo.
Es un cambio cultural, como comenta María, que recuerda que cuando Bárbara empezó a pedir datos, temía un estorbo en la experiencia porque era una acción muy manual (en papel) que ralentizaba las inscripciones y la experiencia de cliente ya que hacía que el cliente o invitado tuviera que rellenar mucho dato impreso que luego había que transcribir con posible error humano incluso, mucha subjetividad etc… pero con un partner digital, no solo se agiliza el evento, sino que en tiempo real accedes a los datos y puedes ir modificando aspectos que jamás imaginaríamos dentro de la propia ejecución del evento. “Yo ya no concibo evento desde la agencia, sin una plataforma de análisis de datos, ya que los datos se convierten en un complemento imprescindible de la experiencia”. En todo caso, como comentó Bárbara, los datos cambian el posicionamiento del área de eventos dentro de marketing y de marketing dentro de la compañía: se ha posicionado como un departamento absolutamente clave, estratégico, que aporta inteligencia.
Partir de una estrategia, no “datos porque sí”…
Como comentó Germán, “si este podcast lo está escuchando alguien que se mete en el mundo de datos, lo primero es escribir una hoja: qué quieres hacer con esa información y para qué le va a servir. Entonces ahí podemos empezar a hablar de una estrategia de datos”. Empezar a pedir y almacenar datos pensando que ‘ya los analizaremos’ no es el camino, aunque sea lo que muchas empresas estén haciendo en un mundo a veces demasiado apresurado para parar a pensar.
Un amplio abanico de datos posibles
No se trata de poner un sistema de registro y punto, sino de sacar inteligencia. Bárbara nos recuerda que los datos incluyen:
- la parte más evidente de satisfacción del evento. Por ejemplo, si la satisfacción del cliente está por debajo del 4, preguntan por qué y así mejoran mucho. Los datos incluso permiten mejorar el evento sobre la marcha: “si una charla que estamos dando en el primer turno de un back-to-back está mal cualificada, se revisa el formato o contenido para los días siguientes”. El evento se ajusta a las reacciones medidas en directo.
- segmentación del cliente: aficiones, intereses (tecnología, deportes, cultura, música, gastronomía), para personalizar las próximas experiencias, invitarle a un evento determinado porque es de su interés, personalizar comunicaciones y contenidos del evento.
- datos de segmentación más comercial: si vive solo o en familia, deseo de cambiar de coche a tres, seis, nueve meses, si le interesa lo eléctrico, qué le parecen los modelos que prueban… y poder así alimentar la actividad comercial.
Obviamente, se comparte el dato con el departamento de CRM y CEX (customer Experience), y poder organizar una experiencia gastronómica para la gente interesada en ello. Todo esto permite llevar la estrategia de segmentación un paso más allá: impactar con contenido relevante y personalizado, reforzando la conexión con el consumidor.
Más allá de ceros y unos
Otra clave a tener en cuenta: los datos no son solo números, sino que hablamos de una medición mucho más completa. En eventos, tienes esa parte de observación de la gente, de ofrecer una experiencia, observar y conseguir un feedback cualitativo. Por ejemplo, incluyen un campo donde los formadores pueden poner comentarios. Y el entusiasmo a veces se observa más que medirse, como en este evento en el Jarama donde la gente se puso espontáneamente a aplaudir… esto no es numérico, pero es un feedback clave del evento. Al final, llegas a una herramienta de medición muy completa. “Comunicas y explicas el producto. Lo haces probar, Ves la reacción de la gente. Y llegas a un conocimiento del consumidor que pocas herramientas permiten”, comenta Bárbara.
Tecnología invisible y experiencia sin fricción
Un elemento clave para capturar datos de calidad es la tecnología, pero no desde un enfoque invasivo. Lo ideal, explica German, es que se integre de forma natural en la experiencia del usuario. “La tecnología debe eliminar toda la fricción entre el asistente y la marca”, explica. “No tiene que verse; lo que tiene que notarse es la experiencia del usuario”. Según Bárbara, “no queremos ser muy intrusivos en el registro y hacemos una captación muy ligera”. El asistente no puede pensar “Me has pedido los datos en un formulario y ahora llego al evento y me los vuelves a pedir”. Todo tiene que ser lo más fluido posible.
De hecho, para no ser intrusivos, nuevas tecnologías ayudan: Yumiwi usa cámaras con IA que detecta las caras para saber si son hombres, mujeres y las edades que tienen para no pedir esos datos. También ofrecen dashboards en tiempo real que permiten localizar asistentes en espacios multitudinarios.
Romper el miedo: datos y agencias pueden colaborar
Germán describe la necesaria colaboración y los papeles de cada actor: “A nivel creativo, el cliente define con la agencia qué hacer, y nosotros vemos cómo ponemos esa capa digital encima, para poder generar los datos buscados”. El equipo ideal: que una marca aposte fuerte por los datos y que la agencia trabaje con la empresa que genera los datos.
Pero a pesar de todas las bondades que trae consigo integrar herramientas tecnológicas a la hora de captar datos, algunas agencias aún sienten miedo al introducirlas, especialmente cuando son externas. Se percibe como una amenaza, cuando es una oportunidad para mejorar.
Las marcas que han apostado por esta integración lo ven como un paso natural y positivo. Bárbara explica que el uso de la tecnología no quita poder a la agencia ni a la marca, sino que añade a un nuevo actor que es capaz de crea una nueva forma de colaborar. Además, el papel de estas herramientas es conseguir que todos los agentes implicados en el evento entiendan el papel de los datos en cada fase del evento.
Presupuesto propio para datos: sin inversión, no hay transformación
La transformación digital de los eventos no es gratuita. Requiere recursos, tiempo y formación, por lo que los datos deben tener su propia línea de presupuesto, tal y como hoy la tienen la producción audiovisual o el catering. Solo así se podrán integrar herramientas como Yumiwi en el ecosistema de la marca, conectarlas con plataformas como Salesforce y garantizar que el dato fluya adecuadamente desde el evento hacia el CRM de la empresa.
